Tom Hannon dedicó años a convertir una página web sobre la historia del béisbol en un sitio con millones de visitas mensuales… y luego vio cómo la búsqueda mediante IA le arrebataba silenciosamente la mayor parte de ese tráfico.
Su respuesta fue crear algo a lo que los lectores paguen por pertenecer, en lugar de algo por lo que simplemente pasen de largo.
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Tom Hannon ha sido empresario durante toda su vida laboral: empezó repartiendo periódicos a los 10 años, lo que se convirtió en un auténtico negocio cuando tenía 20, y luego se dedicó durante casi 30 años a la edición y distribución de revistas.
Creó esa misma empresa de distribución en tres ocasiones distintas: la vendió en 1997, la volvió a crear en 2000, la vendió de nuevo en 2006, la volvió a crear de nuevo en 2012 y la vendió una vez más en 2017.
Sabe cómo es cuando un modelo de negocio llega al final de su ciclo. Lo ha vuelto a ver ocurrir con su propia página web de contenidos, y esta vez la causa ha sido la inteligencia artificial.
Cuando tu modelo de tráfico deja de funcionar…
En 2018, después de que una lesión le obligara a abandonar el negocio de la distribución, Tom puso en marcha Hoy en el béisbol. Es una página web creada en torno a una idea muy sencilla: sea cual sea la fecha de hoy, aquí encontrarás todo lo que ocurrió ese día en la historia del béisbol.
Funcionó. Millones de visitas al mes, más de 100 000 enlaces entrantes y años de investigación detrás de cada página.
Entonces Se ha realizado una búsqueda con IA. “Pasé de tener varios millones de visitas al mes a tener cien mil”, afirma Tom. “La IA ha acabado con todo ese modelo. Ya no tiene sentido tener una página web con material histórico, porque, publiques lo que publiques, la IA te lo va a robar de todos modos”.”
La caída se fue acentuando durante un par de años y, posteriormente, se precipitó de forma abrupta en noviembre y diciembre del año pasado.
“El verdadero problema es que no hay forma de monetizar tu contenido si no tienes suficiente tráfico”, afirma. “Con los ingresos publicitarios, ya sea mediante anuncios programáticos o cualquier otro método, necesitas muchísimo tráfico para ganar dinero de verdad. Es casi imposible, a menos que seas alguien como MrBeast”.”
Es un problema que muchos editores están atravesando en estos momentos.
Tom decidió que la solución residía en un proyecto paralelo en el que llevaba años trabajando: un negocio en el que la gente paga directamente por el acceso, en lugar de uno cuyo éxito o fracaso dependa de lo que un motor de búsqueda (o un modelo de IA) decida enviarle.
… Crea algo por lo que merezca la pena pagar
Ese proyecto paralelo es Retransmisiones clásicas de béisbol: una página web de acceso exclusivo para socios que gira en torno a un archivo de audio con retransmisiones reales de béisbol que se remontan a décadas atrás.
Está organizado de tal forma que los miembros pueden buscar por jugador, equipo, estadio o fecha. Miles de horas de retransmisiones históricas, procedentes de grabaciones donadas, de archive.org y de colecciones antiguas.
Tom empezó a construirlo allá por 2019, motivado en parte al ver cómo su propio padre (un aficionado al béisbol de toda la vida) acababa en una residencia asistida sin nada que hacer.
Después convirtió ese proyecto personal en algo por lo que la gente estaría dispuesta a pagar para participar, mes tras mes.
Le costó varios intentos hacer esa parte.
“Intenté hacerlo en una página de WordPress por mi cuenta, sin un producto de suscripción propiamente dicho, y me resultó increíblemente difícil”, afirma Tom.
A continuación, probó Teachable, Soundwise, Private Podcast y Mighty Networks. Ninguna de ellas estaba diseñada para gestionar auténticas bibliotecas de audio que los miembros pudieran explorar y buscar, en lugar de limitarse a reproducirlas en un feed.
“He pasado por muchas cosas para llegar a donde estoy hoy”, afirma. Al final, creó la página web en WordPress con MemberPress al ejecutar la capa de miembros, y ahí fue donde por fin funcionó.
Qué hay detrás de MemberPress
La interfaz está desarrollada con Divi y Advanced Custom Fields, y se alimenta de una base de datos con miles de horas de contenido.
Haz clic en un partido y podrás acceder al estadio, a los comentaristas y a todos los jugadores que están en el campo, cada uno con su propio archivo de audio.
Pero lo que determina si alguien puede acceder a todo ello, y cómo paga por ese privilegio, es MemberPress.
Los usuarios inician sesión en su página de cuenta para acceder al contenido, enviar una solicitud de asistencia, consultar el archivo y gestionar su suscripción mensual o anual, con un periodo de prueba gratuito de 7 días para empezar. “Hemos intentado que sea una experiencia realmente sencilla”, afirma Tom.
Hay dos aspectos que se han convertido en auténticos motores de crecimiento para él en concreto. “Utilizo el complemento para regalos y tengo un afiliación corporativa,” —dice Tom. Y es precisamente en el ámbito empresarial donde está dedicando la mayor parte de su energía ahora mismo.
En lugar de esperar a que se inscriban personas de forma individual, vende el archivo directamente a residencias de la tercera edad como actividad para los residentes, un canal a través del cual ya ha conseguido varios clientes.
“Mi verdadero objetivo aquí (aunque me encantaría contar con Joe Baseball, ese hombre de 50 años que quiere escuchar los partidos de los Boston Braves de 1957) es entrar en residencias de la tercera edad gestionadas por empresas”, afirma.
Se trata de un canal B2B que la mayoría de las plataformas de membresía creadas por un único fundador nunca se plantean desarrollar, y existe porque MemberPress contaba con la estructura de cuentas necesaria para respaldarlo.
Las partes que siguen siendo difíciles
Tom es sincero sobre lo que aún no se ha resuelto.
Alrededor de 90% de nuevos miembros llegan a través de su boletín diario por correo electrónico; un suscriptor que quiera escuchar un programa destacado dispone de una secuencia de dos semanas antes de encontrarse con un muro de pago.
De cada 200 nuevos suscriptores al boletín, unos tres se convierten en miembros de pago y dos siguen suscritos tras el periodo de prueba gratuito. Él considera que eso está ligeramente por encima de la media, y aun así significa que el boletín es el que genera la mayor parte de los ingresos.
El tráfico orgánico y el de Facebook completan el resto, y ambos se han reducido a menos que pague para potenciarlos.
La lección más importante es aquella a la que siempre vuelve. “No existe eso de los ingresos pasivos. Eso es una tontería”, afirma. “El proceso de venta no es lineal. Se produce a rachas, de formas que no te esperas”.”
También ha tenido que darse cuenta de que a veces construía según sus propios gustos en lugar de los de sus socios. ’Yo mismo soy un apasionado de la historia del béisbol y hay cosas de esa historia que me encantan, pero tengo que escuchar a los clientes“.”
El papel actual de la IA
La relación de Tom con la IA es más compleja que el simple hecho de que “me haya arruinado el negocio”. Actualmente utiliza Claude para investigar, a través de una integración en su plataforma de correo electrónico.
Y también ha estado atento al trabajo que la propia MemberPress ha realizado en este ámbito. “Sé que MemberPress hizo lo mismo hace poco: el MCP” —dice—. “La verdad es que todavía no la he usado para mí personalmente, pero esas son, en realidad, las cosas principales que utilizo”.”
No utiliza ChatGPT. Lo que no está dispuesto a hacer es dejar que la IA redacte el archivo por sí misma. Cuando elaboraba los artículos de “This Day in Baseball”, buscaba al lanzador rival, las condiciones del partido y alguna cita antigua del encuentro, en lugar de limitarse a los hechos básicos. «Lo que realmente intento hacer es ofrecer a la gente artículos auténticos, y la IA no lo consigue», afirma.
Ahora también está a punto de terminar un libro. Se trata de una guía de referencia sobre “este día en el béisbol”, organizada equipo por equipo y vinculada directamente a la web, de modo que al hacer clic en una fecha se accede directamente a la retransmisión o a la página del jugador en Classic Baseball Broadcasts.
El modelo de tráfico de Tom quedó obsoleto casi de la noche a la mañana debido a las búsquedas basadas en IA. Lo que lo sustituyó no fue un más grande operación de contenido, pero una más pequeño uno, basado en relaciones directas e ingresos recurrentes en lugar de visitas a la página.
Si estás creando algo por lo que la gente estaría dispuesta a pagar para formar parte de ello, Herramientas para miembros y cuentas corporativas de MemberPress están diseñadas para gestionar tanto el ámbito individual como el B2B. Los planes actuales se centran en el página de precios.
Puedes encontrar a Tom y el archivo en Retransmisiones clásicas de béisbol, o ponte en contacto con él directamente en LinkedIn. Dice que le encanta hablar de béisbol, de negocios o de ambas cosas.
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