Tom Hannon a passé des années à développer un site consacré à l'histoire du baseball, qui en est venu à enregistrer des millions de visites par mois — avant de voir la recherche par IA lui ravir discrètement la majeure partie de ce trafic.
Sa réponse a été de créer un espace auquel les lecteurs paient pour adhérer, plutôt qu'un simple lieu de passage.
Regardez l'interview dans son intégralité
Tom Hannon a été entrepreneur toute sa vie professionnelle : à 10 ans, il distribuait des journaux, ce qui est devenu une véritable entreprise à 20 ans, puis il s'est consacré pendant près de 30 ans à l'édition et à la distribution de magazines.
Il a créé cette même entreprise de distribution à trois reprises : il l'a vendue en 1997, l'a relancée en 2000, l'a revendue en 2006, l'a relancée à nouveau en 2012, puis l'a vendue une dernière fois en 2017.
Il sait à quoi cela ressemble lorsqu'un modèle économique arrive en fin de vie. Il a vu la situation se reproduire avec son propre site de contenu, et cette fois-ci, c'est l'IA qui en était la cause.
Quand votre modèle de trafic ne fonctionne plus…
En 2018, après qu'une blessure l'a contraint à quitter le secteur de la distribution, Tom a lancé Ce jour-là dans l'histoire du baseball. Ce site repose sur un principe simple : quelle que soit la date du jour, vous y trouverez tout ce qui s'est passé ce jour-là dans l'histoire du baseball.
Ça a marché. Des millions de visites par mois, plus de 100 000 liens entrants, des années de recherche derrière chaque page.
Dans ce cas La recherche par IA a eu lieu. “ Je suis passé de plusieurs millions de visites par mois à cent mille ”, explique Tom. “ L’IA a complètement bouleversé ce modèle. Ça ne sert à rien d’avoir un site web présentant des objets historiques, car quoi que vous y publiiez, l’IA va de toute façon vous le voler. ”
Le ralentissement s'est amplifié pendant quelques années, puis a connu une chute vertigineuse en novembre et décembre derniers.
“ Le vrai problème, c’est qu’il n’y a aucun moyen de monétiser son contenu si l’on n’a pas suffisamment de trafic ”, explique-t-il. “ Avec les revenus publicitaires, que l’on utilise la publicité programmatique ou autre, il faut un trafic énorme pour gagner vraiment de l’argent. C’est presque impossible, à moins d’être quelqu’un comme MrBeast. ”
C'est un problème auquel sont actuellement confrontés de nombreux éditeurs.
Tom a estimé que la solution résidait dans un projet parallèle qu’il développait déjà depuis des années : une entreprise où les utilisateurs paient directement pour accéder au service, plutôt qu’une entreprise dont la survie dépend entièrement de ce qu’un moteur de recherche (ou un modèle d’IA) décide de lui transmettre.
… Créez quelque chose qui vaille la peine d'être payé
Ce projet parallèle, c'est Émissions classiques de baseball: un site réservé aux abonnés, articulé autour d'une archive audio de véritables retransmissions de matchs de baseball, remontant à plusieurs décennies.
Le site est organisé de manière à permettre aux membres d'effectuer des recherches par joueur, équipe, stade ou date. Il propose des milliers d'heures d'émissions historiques, issues d'enregistrements offerts, du site archive.org et d'anciennes collections.
Tom a commencé à le construire vers 2019, motivé en partie par le fait d'avoir vu son propre père (un fan de baseball de longue date) se retrouver dans une résidence-services sans rien à faire.
Puis il a transformé ce projet personnel en une offre pour laquelle les gens étaient prêts à payer, mois après mois.
Il lui a fallu plusieurs essais pour y arriver.
“ J’ai essayé de le faire uniquement sur un site WordPress, sans véritable produit d’abonnement, et ça s’est avéré incroyablement difficile ”, explique Tom.
Il a ensuite testé Teachable, Soundwise, Private Podcast et Mighty Networks. Aucune de ces plateformes n'était conçue pour gérer de véritables bibliothèques audio que les membres pourraient parcourir et dans lesquelles ils pourraient effectuer des recherches, plutôt que de se contenter d'écouter des fichiers en streaming dans un flux.
“ J'ai traversé bien des épreuves pour en arriver là où j'en suis aujourd'hui ”, dit-il. Il a finalement créé le site sur WordPress avec MemberPress en exécutant la couche d'adhésion, et c'est là que ça a finalement fonctionné.
Ce qui fait fonctionner MemberPress en coulisses
L'interface utilisateur est développée à l'aide de Divi et d'Advanced Custom Fields, et s'appuie sur une base de données contenant des milliers d'heures de contenu.
Cliquez sur un match pour accéder au stade, aux commentateurs et à tous les joueurs présents sur le terrain, chacun disposant de ses propres archives audio.
Mais ce qui détermine si une personne peut y avoir accès, et comment elle paie pour ce privilège, c'est MemberPress.
Les membres se connectent à leur compte pour accéder au contenu, envoyer une demande d'assistance, parcourir les archives et gérer leur abonnement mensuel ou annuel, avec un essai gratuit de 7 jours pour commencer. “ Nous avons essayé de rendre cette expérience vraiment simple ”, explique Tom.
Deux fonctionnalités se sont notamment révélées être de véritables moteurs de croissance pour lui. “ J'utilise le option « cadeau » et j'ai un adhésion d'entreprise,” dit Tom. Et c'est justement à la gestion de l'entreprise qu'il consacre désormais l'essentiel de son énergie. ».
Plutôt que d'attendre que les personnes s'inscrivent à titre individuel, il vend directement ses archives aux établissements d'hébergement pour personnes âgées, qui les proposent comme activité aux résidents ; ce canal lui a déjà permis de décrocher plusieurs contrats.
“ Mon véritable objectif ici (même si j’adorerais Joe Baseball, cet homme de 50 ans qui veut écouter les matchs des Boston Braves de 1957), c’est de percer dans le secteur des résidences-services gérées par des entreprises ”, explique-t-il.
Il s'agit d'un canal B2B que la plupart des sites d'adhésion gérés par un seul fondateur n'envisagent jamais de mettre en place, et qui existe parce que MemberPress disposait d'une structure de comptes permettant de le prendre en charge.
Les aspects qui restent difficiles
Tom ne cache pas ce qui reste encore à régler.
Environ 90% de nouveaux membres proviennent de sa newsletter quotidienne envoyée par e-mail ; un abonné qui souhaite écouter une émission mise en avant bénéficie d'un accès de deux semaines avant de se heurter à un mur payant.
Sur 200 nouveaux abonnés à la newsletter, environ trois deviennent des membres payants et deux restent après la période d'essai gratuite. Il estime que ce chiffre est légèrement supérieur à la moyenne, ce qui signifie tout de même que la newsletter génère l'essentiel du chiffre d'affaires.
Le trafic organique et celui provenant de Facebook complètent le reste, mais ces deux sources ont diminué, à moins qu'il ne paie pour les dynamiser.
Mais la leçon la plus importante est celle sur laquelle il revient sans cesse. “ Le revenu passif, ça n’existe pas. C’est une absurdité ”, affirme-t-il. “ Le processus de vente n’est pas linéaire. Il se déroule par à-coups, d’une manière à laquelle on ne s’attend pas. ”
Il a également dû se retenir de concevoir des installations selon ses propres goûts plutôt que selon ceux de ses adhérents. ’ Je suis moi-même passionné d'histoire du baseball et il y a des aspects de cette histoire que j'adore, mais je dois être à l'écoute des clients. “
La place de l'IA aujourd'hui
La relation de Tom avec l'IA est plus complexe que le simple fait de dire “ ça a détruit mon entreprise ”. Il utilise aujourd'hui Claude pour ses recherches, grâce à une intégration dans sa messagerie électronique.
Et il a également suivi de près les travaux menés par MemberPress dans ce domaine. “Je sais que MemberPress a récemment fait la même chose : le MCP” “, dit-il. ” Je ne m’en suis pas encore vraiment servi pour moi-même, mais ce sont vraiment les principales choses que j’utilise. »
Il n’utilise pas ChatGPT. Ce qu’il refuse, c’est de laisser l’IA rédiger les articles d’archives elle-même. Lorsqu’il rédigeait les articles de “ This Day in Baseball ”, il allait rechercher le lanceur adverse, les conditions météo, une ancienne citation tirée du match, plutôt que de se contenter des faits bruts. « Ce que j’essaie vraiment de faire, c’est de proposer des articles authentiques aux lecteurs, et l’IA n’y parvient pas vraiment », explique-t-il.
Il est sur le point de terminer un livre lui aussi. Il s'agit d'un ouvrage de référence intitulé “ Ce jour-là dans le baseball ”, organisé équipe par équipe et directement relié au site : ainsi, chaque date renvoie directement à la page de la retransmission ou du joueur sur Classic Baseball Broadcasts.
Le modèle de trafic de Tom a été balayé par la recherche basée sur l'IA pratiquement du jour au lendemain. Ce qui l'a remplacé n'était pas un plus grand opération sur le contenu, mais une plus petit d'une part, fondé sur des relations directes et des revenus récurrents plutôt que sur le nombre de pages vues.
Si vous créez quelque chose pour lequel les gens seraient prêts à payer pour y adhérer, Les outils de gestion des adhésions et des comptes d'entreprise de MemberPress sont conçues pour gérer à la fois le volet grand public et le volet B2B de cette activité. Les projets actuels portent sur la page de tarification.
Vous pouvez retrouver Tom et les archives à l'adresse suivante : Émissions classiques de baseball, ou prendre contact avec lui directement sur LinkedIn. Il dit qu'il est ravi de parler de baseball, d'affaires, ou des deux.
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