Bienvenue pour la deuxième partie de notre série sur la tarification des abonnements à votre site d'adhésion. Dans cette première partieNous avons parlé de l'effet d'ancrage et de la psychologie des consommateurs qui sous-tend les habitudes de consommation.
Aujourd'hui, nous vous présentons quatre autres considérations populaires à prendre en compte lorsque vous fixez vos prix. Allons-y tout de suite !
Réfléchissez au retour sur investissement de votre produit
Si l'investissement dans votre site d'adhésion génère un retour sur investissement (ROI) — ou un ROI perçu —, vous pouvez généralement facturer plus cher vos offres.
Si vous parvenez à montrer aux membres potentiels qu'en s'abonnant à votre site, ils pourront récupérer le montant investi, voire plus, grâce au contenu de qualité que vous proposez, ils seront bien plus enclins à mettre la main à la poche.
Parmi les meilleurs exemples de ces types de sites, on peut citer les sites financiers (sélection de titres ou conseils d'investissement) et les sites d'adhésion à des logiciels d'entreprise en tant que service (SaaS).
Cependant, si votre offre porte sur quelque chose de plus éphémère (par exemple, une blague du jour ou un site d'abonnement proposant des recettes), vos abonnés ne pourront pas vraiment utiliser ces informations pour générer des bénéfices dans le cadre de leur propre activité, et ils seront donc beaucoup moins enclins à payer un abonnement mensuel élevé pour accéder à votre contenu.
J'ai constaté que de nombreuses entreprises fixent des tarifs trop bas pour leurs abonnements lorsqu'elles ne tiennent pas compte du retour sur investissement. N'oubliez jamais qu'avec un site d'adhésion, vous établissez une relation à long terme avec vos clients.
Si vos membres bénéficient d’un excellent retour sur investissement, il est important de fixer vos tarifs en conséquence afin de pouvoir leur offrir l’attention, les produits et les informations qu’ils méritent. Si votre site ne génère pas suffisamment de revenus pour offrir tout cela à vos clients, votre relation avec eux risque d'être un peu moins “ durable ” que vous ne le souhaiteriez, quel que soit le prix modique de votre offre.
L'effet de leurre
L'effet de leurre est similaire à l'effet d'ancrage en ce sens qu'il utilise la dépendance du cerveau à l'égard des comparaisons pour stimuler les ventes d'un produit supérieur. Dans le cas de l'effet de leurre, cependant, vous créez un produit dont le prix est similaire à celui de votre offre principale, mais qui est nettement inférieur.
Supposons, par exemple, que vous souhaitiez stimuler les ventes de votre programme "Platinum Basket Weaving" qui comprend les 12 cours de vannerie, un livre électronique gratuit de 900 pages sur la vannerie et tout votre matériel de vannerie pour $90.
En utilisant l'effet de leurre, vous pourriez créer une offre similaire, par exemple un programme "Basket Weaving Gold" qui ne comprendrait que huit cours de vannerie et dont le prix serait de $85. La différence de prix entre les deux est faible, mais la valeur de quatre cours de vannerie supplémentaires pour seulement $5 fait du programme Platinum une bien meilleure affaire aux yeux du consommateur.
Cet effet doit être utilisé avec modération. S'il est utilisé à outrance ou de manière inappropriée, il pourrait donner l'impression de “ piéger ” les clients et risquerait de perdre son effet positif. Cependant, il s'agit d'une technique employée par de nombreuses entreprises, quelle que soit leur taille ; c'est donc un élément que vous devriez absolument prendre en compte lors de la fixation des tarifs de vos abonnements.
Voici une excellent article sur l'effet de leurre si vous souhaitez en savoir plus.
Un prix adapté à votre offre
La tarification peut également varier en fonction de la manière dont vous décidez de proposer votre contenu et de la durée pendant laquelle les utilisateurs y auront accès. Par exemple, si vous proposez un cours unique sur le tressage de paniers, il serait logique de demander un paiement unique élevé. Pourquoi ? Parce qu'il s'agit d'un cours limité - un événement unique rempli à ras bord d'un maximum de contenu juteux que vous pouvez intégrer dans la durée du cours.
En revanche, si vous décidez d'offrir un site de ressources pour la vannerie sur lequel vous diffusez régulièrement du contenu, vous pourriez demander une cotisation mensuelle moins élevée afin d'attirer des membres plus engagés et à plus long terme.
Ces deux types d’abonnements présentent assurément des avantages et des inconvénients. Tout dépend en réalité de ce qui convient le mieux à votre entreprise et de ce qui plaît à vos clients. Cela renvoie au concept et à la psychologie qui sous-tendent les offres groupées, que nous aborderons plus en détail dans troisième partie de cette série de blogs.
Vous testez vos prix ?
Il y a quelques années, un de mes clients souhaitait que nous procédions à des tests partiels sur les prix de son site d'adhésion. Au début, j'ai pensé que c'était une idée vraiment géniale. Quel meilleur moyen de déterminer les prix parfaits pour vos abonnements que de laisser vos utilisateurs vous le dire grâce à un test ?
J'ai donc effectué le test sur leur site et, en fait, les conversions ont baissé, tandis que les taux d'assistance et d'annulation ont augmenté. Que s'est-il passé ?
Nous avions affaire à des utilisateurs qui effaçaient souvent les cookies de leur navigateur et/ou utilisaient plusieurs ordinateurs, de sorte qu'ils commençaient à voir plusieurs prix nettement différents pour les mêmes produits. Et pour ne rien arranger, nous n'avons jamais su combien d'utilisateurs avaient été rebutés par le split test lui-même, si bien que les données que nous avons obtenues du test étaient pour le moins floues.
Les tests A/B (également connus sous le nom de essais fractionnés) peuvent constituer un élément très important de toute activité en ligne. Toutefois, tester l'emplacement d'un bouton ou le libellé d'un en-tête n'est pas la même chose que de tester le contenu d'un site web. prix de vos cotisations.
Les tests de prix sont délicats car la psychologie qui sous-tend les dépenses est totalement différente de la psychologie qui sous-tend la prise de décision en général. Si vous jouez avec vos membres en testant différents prix et en fluctuant dans tous les sens, cette méthode pourrait se retourner contre vous et donner aux membres potentiels l'impression de se faire rouler dans la farine.
Pour ma part, je ne recommande pas de procéder à des tests A/B sur vos prix : vous disposez de suffisamment de données à exploiter pour fixer et modifier vos prix, ce qui devrait vous éviter de recourir à cette pratique potentiellement risquée.
Scott Brinker analyse cette approche en profondeur dans son livre Article de Search Engine Land.
C'est à peu près tout pour aujourd'hui ! Encore une fois, il n'y a pas de méthode infaillible pour choisir le bon prix pour votre site d'adhésion, mais veillez à Lisez le prochain article de cette série pour obtenir les quatre derniers conseils sur la fixation des prix et l'augmentation des abonnements.
Lisez le dernier article de cette série ici : Comment fixer le prix des adhésions (3ème partie) : Les 4 dernières considérations
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