Bem-vindo de volta à segunda parte de nossa série sobre como definir o preço das assinaturas de seu site de associação. Em primeira parteNa seção "O que é o efeito de ancoragem?", falamos sobre o efeito de ancoragem e um pouco da psicologia do consumidor por trás dos hábitos de consumo.
Hoje, trazemos a você mais quatro considerações populares que devem ser levadas em conta ao definir seus preços. Vamos direto ao assunto!
Considere o ROI do seu produto
Se houver um retorno sobre o investimento (ROI) — ou um ROI percebido — decorrente do investimento no seu site de assinaturas, geralmente é possível cobrar mais por uma oferta.
Se você conseguir mostrar aos membros em potencial que, ao se inscreverem no seu site, eles poderão recuperar o valor investido — ou até mais — graças ao conteúdo valioso que você oferece, as pessoas ficarão muito mais dispostas a abrir a carteira.
Grandes exemplos desses tipos de sites incluem sites de associação de Software como Serviço (SaaS) financeiros (escolhas de ações ou consultoria de investimento) e comerciais.
No entanto, se a sua oferta for algo mais efêmero (por exemplo, um site de assinatura com a piada do dia ou receitas), seus assinantes não poderão realmente usar essas informações para gerar lucro em seus próprios negócios e estarão muito menos dispostos a pagar uma taxa alta e recorrente pelo seu conteúdo.
Percebi que muitas empresas definem preços muito baixos para suas assinaturas quando não levam em conta o retorno sobre o investimento (ROI). Lembre-se sempre de que, com um site de assinaturas, você está iniciando um relacionamento de longo prazo com seus clientes.
Se seus membros estão obtendo um ótimo retorno sobre o investimento (ROI), é importante definir os preços de forma adequada para que você possa oferecer a eles a atenção, os produtos e as informações que merecem. Se o seu site não tiver receita suficiente para oferecer tudo isso aos seus clientes, seu relacionamento com eles pode acabar sendo um pouco menos “de longo prazo” do que você gostaria, por mais barata que seja a sua oferta.
O efeito chamariz
O efeito chamariz é semelhante, em alguns aspectos, ao efeito de ancoragem, pois utiliza a confiança do cérebro em comparações para impulsionar as vendas de um produto superior. No caso do efeito chamariz, entretanto, você cria um produto com preço semelhante ao da sua oferta principal, mas visivelmente inferior.
Digamos, por exemplo, que você queira impulsionar as vendas de seu programa "Platinum Basket Weaving", que inclui todos os 12 cursos de tecelagem de cestas, um eBook gratuito de 900 páginas sobre tecelagem de cestas e todos os seus materiais de tecelagem de cestas por $90.
Usando o efeito de chamariz, você criaria uma oferta semelhante, como um programa "Tecelagem de cestas Gold" que incluísse apenas oito cursos de tecelagem de cestas e o preço fosse $85. A diferença de preço entre os dois é pequena, mas o valor de quatro cursos adicionais de tecelagem de cestas por apenas $5 torna o programa Platinum um negócio muito melhor aos olhos do consumidor.
Esse efeito deve ser usado com moderação. Se for exagerado ou aplicado de forma inadequada, pode passar a impressão de que se está “enganando” os clientes e, possivelmente, perder seu efeito positivo. Mas é uma técnica utilizada por muitas empresas de todos os portes; portanto, é algo que você definitivamente deve levar em consideração ao definir os preços de suas assinaturas.
Aqui está um ótimo artigo sobre o efeito chamariz caso você queira saber mais.
Preço certo para sua oferta
O preço também pode variar de acordo com a forma como você decide oferecer seu conteúdo e por quanto tempo as pessoas terão acesso a ele. Por exemplo, se você estivesse oferecendo uma única aula sobre tecelagem de cestas, faria sentido cobrar um pagamento alto e único. Por quê? Porque se trata de um curso finito, um evento único, repleto do máximo de conteúdo interessante que você conseguir encaixar na duração da aula.
Por outro lado, se você optar por oferecer um site de recursos para tecelagem de cestas, no qual você distribui conteúdo regularmente, poderá cobrar uma taxa mensal mais baixa para atrair associações mais comprometidas e de longo prazo.
Certamente, há vantagens e desvantagens em ambos os tipos de assinatura. Na verdade, tudo depende do que funciona melhor para o seu negócio e do que atrai mais seus consumidores. Isso está relacionado ao conceito e à psicologia por trás dos pacotes combinados, que abordaremos com mais detalhes em terceira parte desta série do blog.
Testando seus preços?
Há alguns anos, tive um cliente que queria que começássemos a fazer testes de divisão de preços em seu site de associação. No início, achei que era uma ideia muito legal. Que melhor maneira de descobrir os preços perfeitos para suas assinaturas do que deixar que os usuários lhe digam por meio de um teste?
Então, executei o teste no site deles e, bem, as conversões diminuíram, enquanto as taxas de suporte e cancelamento aumentaram muito. O que aconteceu?
Estávamos lidando com alguns usuários que frequentemente limpavam os cookies de seus navegadores e/ou usavam vários computadores, de modo que eles começaram a ver vários preços diferentes para os mesmos produtos. E, para piorar a situação, nunca soubemos quantos dos seus usuários foram desligados pelo próprio teste de divisão, portanto, os dados que obtivemos do teste não eram claros, na melhor das hipóteses.
Teste A/B (também conhecido como teste de divisão) pode ser uma parte muito importante de qualquer negócio on-line. No entanto, testar o local de um botão ou o texto de um cabeçalho é diferente de testar o preços de suas assinaturas de associação.
O teste de preços é complicado porque a psicologia por trás dos gastos é totalmente diferente da psicologia por trás da tomada de decisões em geral. Se você brincar com seus membros testando vários preços e flutuando por todos os lados, esse método pode ser um tiro pela culatra e fazer com que os membros em potencial sintam que estão sendo enganados.
Pessoalmente, não recomendo fazer testes A/B com seus preços — há dados suficientes que você pode utilizar ao definir e alterar seus preços, de modo que não deveria precisar recorrer a essa prática potencialmente perigosa.
Scott Brinker analisa essa abordagem em profundidade em seu artigo Artigo do Search Engine Land.
Isso é o suficiente por hoje! Novamente, não existe um método infalível para selecionar o preço certo para seu site de associação, mas não se esqueça de Leia nosso próximo artigo desta série para ver nossas últimas quatro dicas sobre como definir preços e aumentar suas assinaturas de associação.
Leia o último artigo desta série aqui: Como definir o preço das associações (Parte 3): 4 considerações finais
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