Preocupado que a instabilidade econômica possa afetar sua receita proveniente das assinaturas? Aqui estão dez medidas práticas que você pode tomar neste mês para proteger o que construiu, sem precisar reduzir drasticamente seus preços nem causar pânico entre seus assinantes.
Sempre que a economia entra em crise, os proprietários de clubes começam a se preparar para o cancelamento de assinaturas. Parte disso está fora do seu controle.
Mas o que mais contribui para que uma base de associados se mantenha resiliente em tempos de crise não é uma grande mudança estratégica. Geralmente, basta adotar alguns hábitos pequenos e práticos.
Não espere até que a receita já esteja caindo para resolver esses problemas.
Aqui estão dez delas, mais ou menos na ordem da rapidez com que você pode colocá-las em prática, além de um plano de 30 dias para dar conta de toda a lista.
Por que uma recessão afeta os sites de assinatura de maneira diferente?
A mensalidade aparece no extrato bancário todo mês, bem ao lado do aluguel e das compras de supermercado. Isso é diferente de uma compra única, que é esquecida assim que é feita.
Quando alguém está apertando o orçamento, uma cobrança recorrente é uma das primeiras coisas que essa pessoa vai parar para questionar, mesmo que ainda goste do serviço pelo qual está pagando.
É por isso que empresas associadas podem perceber uma desaceleração antes mesmo de outros tipos de negócios. Raramente acontece que as pessoas passem a gostar menos do seu conteúdo. O que ocorre é que a assinatura dos seus membros faz parte de uma rubrica orçamentária que é revista sempre que o dinheiro fica curto.
Como saber se a sua assinatura está em risco antes que os assinantes realmente cancelem?
Cancelamentos são a última etapa, não a primeira. Quando alguém clica em “cancelar”, geralmente já há semanas que deixou de obter valor. Vale a pena ficar atento a alguns sinais:
- Queda no número de acessos ou visualizações de conteúdo por parte de membros que costumavam ser ativos
- Mensagens de suporte que mencionem o preço, mesmo que indiretamente (“só estou verificando qual é a data da minha renovação”)
- Há mais membros que estão reduzindo o nível de assinatura do que aqueles que estão elevando-o
- Um aumento no número de pagamentos com falha que não são atualizados em poucos dias
Nenhum desses sinais significa que alguém vai sair com certeza. Mas se dois ou três deles começarem a se acumular em relação a um mesmo membro, vale a pena conversar pessoalmente com ele antes que chegue a data de renovação, e não depois.
Se você estiver executando Fundação de IA MemberPress, você não precisa montar nada disso manualmente.
Pergunte ao seu cliente de IA conectado algo como “quais membros terão suas assinaturas vencidas nos próximos 7 dias e ainda não renovaram?” e você terá sua lista de pessoas em risco sem abrir nenhum relatório.
Quais são as melhores maneiras de proteger um site de assinaturas contra a recessão?
- Seja sincero em relação aos seus preços antes que seus membros façam isso por você. Se você nunca explicou em voz alta por que sua assinatura custa o que custa, faça isso agora. Uma maneira rápida de começar: anote os três benefícios que os assinantes realmente obtêm, nas palavras deles, não nas suas. Os assinantes que entendem o valor tendem a permanecer por mais tempo do que aqueles que apenas gostaram do preço. Não ofereça descontos preventivamente. Primeiro, esclareça o valor.
- Pergunte aos membros que estão conosco há 18 meses por que ainda estão aqui, e não àqueles que foram embora. As respostas deles geralmente indicam o que você deve proteger e o que deve ampliar, e raramente é o que você teria imaginado.
- Resolva a integração antes de mexer em qualquer outra coisa. Os membros que não “entendem” nas duas primeiras semanas são os primeiros a sair quando o dinheiro está curto. Uma sequência curta de boas-vindas com uma conquista rápida incorporada pode contribuir mais para a retenção do que qualquer novo recurso. (As etapas exatas de configuração estão no plano de ação abaixo.)
- Ofereça às pessoas uma maneira de permanecerem em uma escala menor, em vez de saírem completamente. Um plano com preço mais baixo ou uma opção de “pausa” retém as pessoas que, de outra forma, cancelariam imediatamente, e oferece um caminho natural de volta ao preço integral assim que a situação se estabilizar.
- Verifique seus números semanalmente, e não trimestralmente. Taxa de cancelamento raramente se manifesta como um único evento dramático. É uma mudança gradual que você pode perceber logo no início, se estiver realmente atento.
- Aprimore seu processo de cobrança de pagamentos não realizados. Uma parte surpreendente da “rotatividade” durante uma recessão não se deve ao fato de um associado decidir sair. Trata-se de um cartão vencido que ninguém atualizou, e isso pode ser resolvido se você perceber a tempo.
- Dê aos membros um motivo para fazerem login além do próprio conteúdo. O conteúdo, por si só, é consumido e esquecido. Um espaço comunitário, mesmo que modesto, dá às pessoas um motivo para permanecerem por lá, que não tem nada a ver com a quantidade de conteúdo que você publicou este mês.
- Adicione uma opção mais barata para entrar no mercado. Nem todo mundo está preparado para pagar o preço da assinatura completa, especialmente neste momento. Um único download ou recurso pago oferece aos compradores hesitantes um primeiro passo mais pequeno e permite que você teste um novo patamar de preço antes de aplicá-lo à sua assinatura completa.
- Elimine o que não está justificando sua existência. Se houver um recurso que você adicionou há anos e que quase não é usado, retire-o. Pergunte a si mesmo quando foi a última vez que você viu uma mensagem de suporte ou um comentário sobre ele. Se não conseguir se lembrar, essa é a sua resposta. Planos de assinatura mais simples são mais baratos de manter e mais fáceis para os assinantes entenderem o valor que oferecem.
- Comunique-se antes que os membros comecem a ficar na dúvida. Uma atualização breve e sincera, do tipo “eis o que estamos fazendo, eis o que permanece igual”, contribui mais para a confiança do que o silêncio jamais fará. Leva apenas cinco minutos e gera muita confiança. É o silêncio que leva as pessoas a suporem o pior e a verificarem seus extratos bancários.
Como seria um plano de ação de 30 dias para se proteger contra a recessão?
Você não precisa seguir todas as dez dicas de uma vez só. Dividimos a lista completa em um cronograma semanal, conforme mostrado abaixo.
Semana 1, Diagnóstico: Analise seus índices de cancelamento, identifique os principais motivos de cancelamento, verifique se o processo de recuperação de pagamentos não realizados está realmente funcionando e pergunte aos membros mais antigos por que eles continuam com a empresa.
Semana 2, Conserte os vazamentos: mapeie seu fluxo de integração, inclua uma conquista rápida na primeira semana e escreva sua proposta de valor.
3ª semana, Proteger o valor: Envie aos membros uma atualização sincera, apresente ideias que agreguem valor em vez de um desconto e decida se vale a pena criar uma opção de pausa ou um plano mais econômico neste trimestre.
Semana 4, Desenvolva a resiliência: elaborar um produto básico com preço mais acessível, descontinuar o que não está justificando sua existência e incluir no calendário uma verificação periódica da taxa de cancelamento.
Quanto tempo leva para ver os resultados?
Algumas dessas medidas surtem efeito rapidamente. Ativar a recuperação de pagamentos pode gerar receita já no primeiro ciclo de faturamento, já que você está recebendo o dinheiro que já estava prestes a entrar. Corrigir o processo de integração de novos clientes leva mais tempo.
Normalmente, é preciso que uma coorte completa de novos membros passe por esse processo antes que se possa determinar se os cancelamentos antecipados estão realmente diminuindo.
Melhorias na taxa de cancelamento decorrentes de uma comunicação mais eficaz ou de um novo plano com preço mais acessível tendem a se manifestar ao longo de 60 a 90 dias, e não da noite para o dia. Isso é normal. Você está tentando garantir que menos pessoas cancelem seus assinamentos por causa de uma recessão, e não tentando impedir que ela aconteça, e isso se manifesta gradualmente.
Perguntas frequentes
É normal que haja um aumento nos cancelamentos de assinaturas durante uma recessão?
Sim, embora isso geralmente ocorra de forma gradual, e não de uma só vez. Os assinantes tendem a cancelar as assinaturas que deixaram de usar ativamente muito antes de cancelarem aquelas das quais ainda tiram proveito.
Devo reduzir meus preços para manter os membros durante uma fase de recessão?
Não como primeira medida. Reduzir os preços dá a entender que o valor era negociável, e é difícil reverter essa decisão posteriormente. Agregar valor ou oferecer um plano de custo mais baixo costuma funcionar melhor do que um desconto generalizado.
Qual é a coisa mais útil a se fazer logo de início?
Analise seus dados de cancelamento e de falhas no pagamento. Muitos dos casos em que parece que um associado “optou por sair” são, na verdade, problemas que podem ser resolvidos, como um cartão recusado, que você pode identificar e corrigir.
Preciso de novos recursos para proteger minha assinatura contra a recessão?
Normalmente, não. O que mais protege um site de assinaturas são os processos: integração, comunicação e detecção precoce de falhas no pagamento. Os recursos ajudam, mas não são o ponto de partida.
Existe uma versão para impressão deste plano de ação?
Sim. Reunimos todos os 30 dias em uma lista de verificação preenchível que você pode baixar, imprimir ou preencher na tela à medida que for avançando, com todos os detalhes passo a passo e links para cada tarefa incluídos.
Existe alguma maneira mais rápida de verificar minha taxa de cancelamento do que vasculhar os relatórios?
Sim. Com Fundação de IA MemberPress, você pode perguntar diretamente a um cliente de IA conectado, por exemplo: “Qual plano de assinatura apresenta a maior taxa de cancelamento no momento?”, e obter uma resposta baseada nos dados em tempo real do seu site, em vez de exportar um arquivo CSV e fazer a contagem manualmente.
Resumo
- A maior parte das medidas para se proteger contra a recessão consiste em hábitos, e não em grandes mudanças estratégicas: acompanhe a rotatividade semanalmente, aprimore a integração de novos clientes e identifique pagamentos com falha antes que se transformem em cancelamentos.
- Os cancelamentos são a última etapa, não a primeira. Fique atento a quedas na atividade, mensagens relacionadas a preços e pagamentos não realizados antes da data de renovação.
- Converse com seus membros mais fiéis, e não apenas com aqueles que foram embora, para descobrir o que realmente os faz permanecer com a comunidade.
- Evite o desconto genérico. Uma faixa de preço mais baixa, uma opção de pausa ou um produto básico mais acessível protegem a receita sem desvalorizar o que você já oferece.
- Dê a isso um prazo de 60 a 90 dias. A recuperação dos pagamentos traz resultados quase imediatamente; já as mudanças na taxa de cancelamento e na retenção demoram mais para se manifestar.
Se algumas dessas tarefas parecerem exigir mais trabalho manual do que sua configuração atual consegue suportar, MemberPress está repleto de recursos que o tornam resistente à recessão, desde pagamento não realizado alertas por e-mail e relatórios de rotatividade para flexível níveis de associação.
Conectar Fundação de IA MemberPress e você pode simplesmente pedir os números, em vez de ficar vasculhando os relatórios!
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