Vous craignez qu'une conjoncture économique instable ne vienne entamer vos revenus liés aux adhésions ? Voici dix mesures concrètes que vous pouvez mettre en œuvre ce mois-ci pour préserver ce que vous avez construit, sans pour autant baisser vos tarifs ni semer la panique parmi vos adhérents.
À chaque fois que l'économie vacille, les propriétaires de clubs s'attendent à une vague de résiliations. Certains de ces facteurs échappent à votre contrôle.
Mais ce qui permet surtout à un programme d'adhésion de résister à une période de ralentissement économique, ce n'est pas un grand changement de stratégie. En général, quelques petites habitudes pratiques suffisent.
N’attendez pas que le chiffre d’affaires commence à baisser pour y remédier.
En voici dix, classés plus ou moins par ordre de priorité en fonction de la rapidité avec laquelle vous pouvez les mettre en œuvre, ainsi qu'un plan sur 30 jours pour venir à bout de toute la liste.
Pourquoi une récession affecte-t-elle différemment les sites d'abonnement ?
Chaque mois, une cotisation apparaît sur le relevé bancaire, juste à côté du loyer et des courses. Ce n'est pas comme un achat ponctuel, qu'on oublie dès qu'il est effectué.
Lorsqu'une personne doit réduire son budget, les dépenses récurrentes sont parmi les premières qu'elle remet en question, même si elle apprécie toujours ce pour quoi elle paie.
C'est pourquoi entreprises proposant des adhésions peuvent percevoir un ralentissement avant les autres types d'entreprises. Il est rare que les gens apprécient moins votre contenu. C'est plutôt que vos abonnements relèvent d'un poste budgétaire qui est réexaminé dès que les finances se resserrent.
Comment savoir si vos adhésions sont menacées avant que les adhérents ne résilient effectivement leur adhésion ?
Annulations constituent la dernière étape, et non la première. Lorsque quelqu’un clique sur « Annuler », cela signifie généralement qu’il ne tire plus aucun bénéfice de l’abonnement depuis plusieurs semaines déjà. Voici quelques signes à surveiller :
- Baisse du nombre de connexions ou de consultations de contenu chez les membres qui étaient auparavant actifs
- Les messages d'assistance qui font référence au prix, même indirectement (“ je voudrais juste vérifier la date de renouvellement ”)
- Les membres sont plus nombreux à passer à un abonnement inférieur qu'à passer à un abonnement supérieur
- Une augmentation du nombre de paiements échoués qui ne sont pas mis à jour dans les jours qui suivent
Aucun de ces éléments ne signifie pour autant qu'une personne va forcément partir. Mais si deux ou trois d'entre eux commencent à s'accumuler pour un même membre, cela mérite qu'on prenne le temps de faire le point avec lui avant la date de renouvellement, et non après.
Si vous utilisez Fondation MemberPress pour l'IA, vous n'avez pas besoin de tout reconstituer à la main.
Demandez à votre client IA connecté quelque chose comme “ Quels sont les abonnés dont l'abonnement expire dans les 7 prochains jours et qui ne l'ont pas renouvelé ? ” et vous obtiendrez votre liste des personnes à risque sans ouvrir le moindre rapport.
Quels sont les meilleurs moyens de protéger un site d'adhésion contre la récession ?
- Soyez honnête au sujet de vos tarifs avant que vos adhérents ne le fassent à votre place. Si vous n’avez jamais vraiment expliqué à voix haute pourquoi votre abonnement coûte ce qu’il coûte, faites-le dès maintenant. Une façon rapide de commencer : notez les trois avantages concrets dont bénéficient réellement les abonnés, avec leurs propres mots, pas les vôtres. Les abonnés qui comprennent la valeur de votre offre ont tendance à rester plus longtemps que ceux qui ont simplement été séduits par le prix. Ne proposez pas de réduction à titre préventif. Commencez par définir clairement la valeur.
- Demandez aux membres qui sont restés pendant 18 mois pourquoi ils sont toujours là, et non à ceux qui sont partis. Leurs réponses vous indiquent généralement ce qu’il faut préserver et ce qu’il faut développer davantage, et c’est rarement ce que vous auriez imaginé.
- Commencez par régler la question de l'intégration avant de vous occuper de quoi que ce soit d'autre. Les membres qui ne “ comprennent pas ” au cours des deux premières semaines sont les premiers à partir lorsque les budgets sont serrés. Une brève séquence d’accueil intégrant une « victoire rapide » peut contribuer davantage à la fidélisation que n’importe quelle nouvelle fonctionnalité. (Les étapes précises de mise en place figurent dans le plan d’action ci-dessous.)
- Offrez aux gens la possibilité de rester à petite échelle plutôt que de partir complètement. Une formule moins chère ou une option de “ pause ” permet de retenir les clients qui, sans cela, résilieraient purement et simplement leur abonnement, et vous offre une transition naturelle vers le tarif plein une fois que la situation se sera stabilisée.
- Vérifiez vos chiffres chaque semaine, et non chaque trimestre. Taux de désabonnement Cela se manifeste rarement sous la forme d'un événement dramatique. Il s'agit d'une évolution progressive que l'on peut détecter à un stade précoce si l'on y prête vraiment attention.
- Renforcez votre procédure de recouvrement des impayés. Une part surprenante du “ taux de désabonnement ” observée en période de ralentissement économique n'est pas due à la décision d'un adhérent de se désinscrire. Il s'agit en réalité d'une carte dont la validité a expiré et que personne n'a renouvelée, un problème qui peut être résolu si vous le repérez à temps.
- Donnez aux membres une raison de se connecter, au-delà du contenu lui-même. Le contenu, à lui seul, est consommé puis oublié. Un espace communautaire, même modeste, donne aux gens une raison de rester qui n'a rien à voir avec la quantité de contenu que vous avez publié ce mois-ci.
- Ajoutez une option d'entrée moins chère. Tout le monde n'est pas prêt à payer le prix de votre abonnement complet, surtout en ce moment. Un simple téléchargement ou une ressource payante permet aux acheteurs hésitants de faire un premier pas plus modeste, et vous permet de tester un nouveau niveau de prix avant de l'appliquer à l'ensemble de vos abonnés.
- Supprimez ce qui ne justifie pas sa place. Si vous avez ajouté il y a des années un avantage qui n'est pratiquement jamais utilisé, supprimez-le. Demandez-vous quand vous avez vu pour la dernière fois un message d'assistance ou un commentaire à ce sujet. Si vous ne vous en souvenez pas, vous avez votre réponse. Les formules d'abonnement plus simples sont moins coûteuses à gérer et permettent aux membres d'en comprendre plus facilement l'intérêt.
- Communiquez avant que les membres ne commencent à se poser des questions. Une brève mise à jour sincère, du genre “ voici ce que nous faisons, voici ce qui ne change pas ”, renforce bien davantage la confiance que le silence ne le fera jamais. Cela ne vous prend que cinq minutes et vous permet de gagner beaucoup de confiance. C’est le silence qui pousse les gens à imaginer le pire et à aller vérifier leur relevé bancaire.
À quoi ressemble un plan d'action de 30 jours pour se prémunir contre la récession ?
Vous n'êtes pas obligé de mettre en pratique les dix méthodes en même temps. Nous avons réparti la liste complète dans un programme hebdomadaire ci-dessous.
Semaine 1, Diagnostic : Analysez vos taux de désabonnement, identifiez les principales raisons de résiliation, vérifiez que votre procédure de recouvrement des paiements non encaissés fonctionne bien, et demandez à vos abonnés les plus fidèles pourquoi ils sont restés.
Semaine 2, colmater les fuites : Définissez votre processus d'intégration, prévoyez un « résultat rapide » dès la première semaine et rédigez votre argumentaire tarifaire.
Semaine 3, Préserver la valeur : Envoyez aux membres une mise à jour honnête, proposez des idées à valeur ajoutée plutôt qu'une réduction, et déterminez s'il vaut la peine de mettre en place une option de suspension ou un niveau d'abonnement inférieur au cours de ce trimestre.
Semaine 4, Renforcer sa résilience : élaborer un produit d'entrée de gamme moins cher, supprimer ce qui n'est pas rentable et prévoir un suivi régulier du taux de désabonnement dans le calendrier.
Combien de temps faut-il pour voir les premiers résultats ?
Certaines de ces mesures portent rapidement leurs fruits. L’activation du recouvrement des paiements peut permettre de récupérer des recettes dès le premier cycle de facturation, puisque vous récupérez des sommes qui étaient déjà sur le point d’être encaissées. L’amélioration du processus d’intégration prend davantage de temps.
Il faut généralement attendre qu'une cohorte complète de nouveaux adhérents ait suivi le programme pour pouvoir déterminer si le nombre de désinscriptions précoces est réellement en baisse.
Les améliorations en matière de taux de désabonnement, qu'elles résultent d'une meilleure communication ou de la mise en place d'une nouvelle offre à prix réduit, se manifestent généralement au bout de 60 à 90 jours, et non du jour au lendemain. C'est tout à fait normal. Votre objectif est de faire en sorte que moins de clients partent en raison d'une récession, et non d'empêcher celle-ci, et les résultats apparaissent progressivement.
Questions fréquemment posées
Est-il normal que les résiliations d'abonnement augmentent en période de récession ?
Oui, même si cela se fait généralement progressivement plutôt que d'un seul coup. Les abonnés ont tendance à résilier les abonnements qu'ils n'utilisent plus activement bien avant de résilier ceux dont ils tirent encore profit.
Dois-je baisser mes prix pour fidéliser mes adhérents en période de ralentissement économique ?
Ce n'est pas la meilleure stratégie à adopter en premier lieu. Baisser les prix donne l'impression que leur valeur était négociable, et il est difficile de revenir en arrière par la suite. Apporter une valeur ajoutée ou proposer une gamme à moindre coût s'avère généralement plus efficace qu'une remise généralisée.
Quelle est la chose la plus utile à faire en premier lieu ?
Examinez vos données relatives au taux de désabonnement et aux défauts de paiement. Dans bien des cas, ce qui semble être un “ choix ” de la part d'un adhérent de se désabonner est en réalité un problème qui peut être résolu, comme un refus de carte bancaire, que vous pouvez détecter et corriger.
Ai-je besoin de nouvelles fonctionnalités pour protéger mon abonnement contre la récession ?
Pas vraiment. Ce qui assure la sécurité d'un site d'abonnement, ce sont surtout les processus : l'intégration des nouveaux membres, la communication et la détection précoce des problèmes de paiement. Les fonctionnalités sont utiles, mais elles ne constituent pas le point de départ.
Existe-t-il une version imprimable de ce plan d'action ?
Oui. Nous avons regroupé l'ensemble des 30 jours dans une liste de contrôle à remplir que vous pouvez télécharger, imprimer ou compléter à l'écran au fur et à mesure que vous avancez, avec des instructions détaillées étape par étape et des liens pour chaque tâche.
Existe-t-il un moyen plus rapide de vérifier mon taux de désabonnement que de passer au crible les rapports ?
Oui. Avec Fondation MemberPress pour l'IA, vous pouvez poser directement la question à un client IA connecté, par exemple : “ Quel est le forfait d'abonnement qui présente le taux de désabonnement le plus élevé actuellement ? ”, et obtenir une réponse issue des données en temps réel de votre site, sans avoir à exporter un fichier CSV ni à effectuer de comptage manuel.
En bref
- La plupart des mesures de protection contre la récession reposent sur des habitudes, et non sur des changements radicaux : suivez chaque semaine le taux de désabonnement, améliorez le processus d'intégration et identifiez les paiements échoués avant qu'ils ne se transforment en résiliations.
- Les résiliations constituent la dernière étape, et non la première. Soyez attentif aux baisses d'activité, aux messages liés aux tarifs et aux paiements non aboutis avant la date de renouvellement.
- Discutez avec vos membres les plus fidèles, et pas seulement avec ceux qui sont partis, pour découvrir ce qui les incite réellement à rester.
- Évitez les remises forfaitaires. Une gamme de prix inférieure, une option de suspension ou un produit d'entrée de gamme plus abordable permettent de préserver votre chiffre d'affaires sans dévaloriser ce que vous proposez déjà.
- Prévoyez un délai de 60 à 90 jours. Le recouvrement des paiements porte ses fruits presque immédiatement ; en revanche, les effets sur le taux de désabonnement et la fidélisation mettent plus de temps à se faire sentir.
Si certaines de ces tâches vous semblent nécessiter davantage de travail manuel que ce que votre configuration actuelle permet de gérer, MemberPress regorge de fonctionnalités permettant de faire face à la récession, allant de échec de paiement alertes par e-mail et rapports sur le taux de désabonnement à flexible niveaux d'adhésion.
Connecter Fondation MemberPress pour l'IA et vous pouvez simplement demander les chiffres au lieu de fouiller dans les rapports !
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