Tom Hannon passou anos transformando um site sobre a história do beisebol em um site com milhões de visualizações mensais — e depois viu a busca por IA, discretamente, levar embora a maior parte desse tráfego.
A resposta dele foi criar algo pelo qual os leitores paguem para fazer parte, em vez de algo pelo qual eles simplesmente passem de passagem.
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Tom Hannon tem sido empreendedor durante toda a sua vida profissional: começou distribuindo jornais aos 10 anos, o que se transformou em um verdadeiro negócio aos 20, e depois passou quase 30 anos editando e distribuindo revistas.
Ele montou essa mesma empresa de distribuição em três ocasiões diferentes: vendeu-a em 1997, reconstruiu-a em 2000, vendeu-a novamente em 2006, reconstruiu-a mais uma vez em 2012 e vendeu-a mais uma vez em 2017.
Ele sabe como é quando um modelo de negócios chega ao fim. Ele viu isso acontecer novamente com seu próprio site de conteúdo, e, dessa vez, a causa foi a IA.
Quando seu modelo de tráfego deixa de funcionar…
Em 2018, depois que uma lesão o obrigou a deixar o ramo de distribuição, Tom lançou Neste dia no beisebol. É um site criado com base em uma ideia simples: seja qual for a data de hoje, aqui está tudo o que aconteceu nessa data na história do beisebol.
Deu certo. Milhões de visualizações por mês, mais de 100 mil backlinks, anos de pesquisa por trás de cada página.
Então A pesquisa com IA foi realizada. “Passei de vários milhões de visualizações por mês para cem mil”, diz Tom. “A IA destruiu todo esse modelo. Não faz sentido ter um site com artefatos históricos, porque, não importa o que você publique, a IA vai roubá-lo de qualquer maneira.”
A queda foi se intensificando ao longo de alguns anos e, em seguida, atingiu um patamar extremo em novembro e dezembro do ano passado.
“O verdadeiro problema é que não há como monetizar seu conteúdo se você não tiver tráfego suficiente”, diz ele. “Com a receita publicitária, seja usando anúncios programáticos ou qualquer outra forma, é preciso ter muito tráfego para ganhar dinheiro de verdade. É quase impossível, a menos que você seja alguém como o MrBeast.”
É um problema que muitas editoras estão enfrentando neste momento.
Tom decidiu que a solução estava em um projeto paralelo que ele já vinha desenvolvendo há anos: um negócio em que as pessoas pagam diretamente pelo acesso, em vez de um negócio cuja sobrevivência depende do que um mecanismo de busca (ou um modelo de IA) decide enviar para ele.
… Crie algo pelo qual valha a pena pagar
Esse projeto paralelo é Transmissões clássicas de beisebol: um site para assinantes baseado em um acervo de áudio com transmissões reais de beisebol, que remonta a décadas.
O site está organizado de forma que os membros possam navegar por jogador, time, estádio ou data. Milhares de horas de transmissões históricas, provenientes de gravações doadas, do site archive.org e de coleções antigas.
Tom começou a construí-lo por volta de 2019, motivado, em parte, por ver seu próprio pai (um fã de beisebol de longa data) acabar em uma casa de repouso sem nada para fazer.
Então, ele transformou esse projeto pessoal em algo pelo qual as pessoas realmente pagariam para participar, mês após mês.
Ele precisou de algumas tentativas para conseguir fazer essa parte.
“Tentei fazer isso sozinho em um site do WordPress, sem um produto de assinatura de verdade, e foi incrivelmente difícil”, diz Tom.
Em seguida, ele analisou o Teachable, o Soundwise, o Private Podcast e o Mighty Networks. Nenhum deles foi desenvolvido para lidar com bibliotecas de áudio de verdade, nas quais os membros pudessem navegar e fazer buscas, em vez de apenas ouvir o conteúdo em um feed.
“Passei por muitas dificuldades para chegar onde estou hoje”, diz ele. Ele acabou criando o site no WordPress com MemberPress ao executar a camada de membros, e foi aí que finalmente funcionou.
O que o MemberPress faz nos bastidores
A interface do usuário foi desenvolvida com o Divi e o Advanced Custom Fields, utilizando um banco de dados com milhares de horas de conteúdo.
Clique em um jogo e você poderá acessar o estádio, os locutores e todos os jogadores em campo, cada um com seu próprio arquivo de áudio.
Mas o que determina se alguém consegue ter acesso a qualquer uma dessas coisas e como paga por esse privilégio é MemberPress.
Os membros fazem login na página da conta para acessar o conteúdo, enviar um ticket de suporte, navegar pelo arquivo e gerenciar uma assinatura mensal ou anual, com um período de teste gratuito de 7 dias para começar. “Procuramos tornar essa experiência realmente simples”, diz Tom.
Dois recursos se tornaram verdadeiros impulsionadores de crescimento especificamente para ele. “Eu uso o opção de presente e eu tenho um associação corporativa,” diz Tom. E é na área corporativa que ele está dedicando a maior parte de sua energia atualmente.
Em vez de esperar por inscrições individuais, ele vende o acervo diretamente para casas de repouso como uma atividade para os residentes, um canal pelo qual já conseguiu vários clientes.
“Meu verdadeiro objetivo aqui (embora eu adorasse o Joe Baseball, aquele senhor de 50 anos que quer ouvir as partidas do Boston Braves de 1957) é entrar em casas de repouso administradas por empresas”, diz ele.
É um canal B2B que a maioria dos sites de assinatura criados por um único fundador nunca pensa em desenvolver, e ele existe porque a MemberPress contava com a estrutura de contas necessária para sustentá-lo.
As partes que ainda são difíceis
Tom é sincero sobre o que ainda não foi resolvido.
Cerca de 90% de novos membros chegam por meio de seu boletim informativo diário por e-mail; um assinante que deseja ouvir uma transmissão em destaque tem acesso a uma sequência de duas semanas antes de chegar ao acesso restrito.
De cada 200 novos assinantes da newsletter, cerca de três se tornam membros pagantes e dois continuam assinando após o período de teste gratuito. Ele considera isso um pouco acima da média, e isso ainda significa que a newsletter é responsável pela maior parte dos negócios.
O tráfego orgânico e o do Facebook completam o restante, e ambos diminuíram, a menos que ele pague para impulsioná-los.
A lição mais importante é aquela à qual ele sempre volta. “Não existe renda passiva. Isso é uma grande bobagem”, diz ele. “O processo de vendas não é linear. Ele ocorre em surtos, de maneiras que você nem imagina.”
Ele também teve que se controlar para não criar coisas de acordo com seu próprio gosto, em vez de atender aos gostos dos membros. ’Eu mesmo sou um historiador do beisebol e tenho coisas que adoro na história do beisebol, mas preciso ouvir os clientes.“
O papel atual da IA
A relação de Tom com a IA é mais complexa do que simplesmente dizer que “ela destruiu meu negócio”. Hoje, ele usa o Claude para fazer pesquisas, por meio de uma integração com sua plataforma de e-mail.
E ele também tem acompanhado de perto o trabalho da própria MemberPress nessa área. “Sei que a MemberPress fez o mesmo recentemente – o MCP” diz ele. “Na verdade, ainda não usei isso para mim, mas essas são realmente as principais coisas que uso.”
Ele não usa o ChatGPT. O que ele não faz é deixar que a IA escreva o próprio arquivo. Ao elaborar os artigos do “This Day in Baseball”, ele procurava informações sobre o arremessador adversário, as condições da partida e uma citação antiga do jogo, em vez de se limitar apenas aos fatos básicos. “O que estou realmente tentando fazer é levar matérias autênticas para as pessoas, e a IA não faz isso de verdade”, diz ele.
Ele também está prestes a terminar um livro. Trata-se de uma obra de referência sobre “este dia no beisebol”, organizada por time, com links diretos para o site; assim, ao clicar em uma data, o usuário é direcionado diretamente para a transmissão ou para a página do jogador no Classic Baseball Broadcasts.
O modelo de tráfego do Tom foi desmontado pela pesquisa com IA praticamente da noite para o dia. O que o substituiu não foi um maior operação de conteúdo, mas uma menor um modelo baseado em relacionamentos diretos e receita recorrente, em vez de visualizações de página.
Se você está criando algo pelo qual as pessoas pagariam para fazer parte, Ferramentas para membros e contas corporativas do MemberPress foram desenvolvidos para atender tanto ao segmento de consumidores quanto ao de B2B. Os planos atuais estão em página de preços.
Você pode encontrar o Tom e o arquivo em Transmissões clássicas de beisebol, ou entre em contato com ele diretamente no LinkedIn. Ele diz que fica feliz em conversar sobre beisebol, negócios ou ambos.
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